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24/01/2012

On est des filles, des vraies!

 

lego-filles.jpegJe dois dire que la nouvelle gamme de LEGOS "pour les vraies filles" me laisse perplexe. Il semblait pourtant que l'effacement des genres, des jouets eux-mêmes, mais aussi de leur agencement dans les magasins et de leur présentation dans les catalogues (photos de garçons utilisant le jouet-fer à repasser), devenait de plus en plus la norme "politiquement correcte". Le débat sur le genre des jouets n'est de loin pas nouveau, mais jusque là la marque de jeux de construction était relativement épargnée par la segmentation à outrance.

La campagne de lancement des "LEGO Friends" veut nous faire croire qu'il souffle un vent de révolte parmi les fillettes, et que c'est sous la pression d'une forte demande que la marque a dû "céder". On y voit des petites filles habillées en hommes (costume et chapeau), réclamer à grands cris des jouets pour les "vraies filles" qu'elles sont. Malaise.

"On est des filles, des vraies, et on veut un jouet qu'on peut personnaliser, on veut créer notre propre univers, c'est pourtant pas compliqué".

"J'en ai marre de me déguiser en garçon et de jouer à leurs jeux, il faut que les gens sachent. Ouais, on est des filles, des vraies".

Elles pourront ainsi enfin construire non pas un château, un vaisseau spatial ou un bateau pirate, mais un salon de beauté, un café, une clinique vétérinaire ou une cuisine extérieure. Le tout avec une forte dominante de tons rosés, peut-être pour bien s'assurer que les petits garçons ne se sentiront pas concernés, la couleur jouant le rôle de repoussoir.

Je ne peux pas nier avoir possédé toute une armada de Barbies étant petite, mais j'ai également adoré jouer avec mon garage/station essence à 4 étages, ou mon circuit électrique de voitures de courses. Souvent, les barbies, alignées en bord de piste, devenaient les spectatrices de grands prix de Formule 1 sur moquette, accompagnées de petits amis Playmobil.

Oui, les filles ont probablement plus tendance que les garçons à "raconter des histoires" au sein de leurs jeux (une des conclusions d'une étude menée par LEGO pendant plus de 4 ans), mais ont-elles vraiment besoin pour cela de boîtes roses stéréotypées? Personnellement, je n'ai jamais ressenti le besoin de construire un salon de beauté en briques colorées, mais rien ne m'aurait empêchée, avec les pièces neutres de base, d'en bâtir un. 4 murs, quelques fenêtres et un toit peuvent tout autant, dans l'imagination d'un enfant, devenir un garage ou une onglerie. L'essentiel résidant dans l'histoire qu'on construit autour des pièces emboîtées. Avec le choix de décider soudain que l'onglerie a été détruite par un godzilla en plastique, et rebâtie en hôpital de fortune destiné à prendre en charge les victimes du monstre.

Alors, assiste-t-on à une régression? Les féministes vont-elles encore une fois hurler à la segmentation arbitraire et au conditionnement social? Ce plongeon dans les stéréotypes féminins vise apparemment à mieux répondre aux demandes des petites filles, et, à ne pas négliger, de leurs mamans. De manière plus générale, on sent un retour à la différenciation des rôles dans la publicité et le marketing, peut-être pour rétablir un peu d'"ordre" dans une société qui s'est toujours appuyée sur l'image de la famille traditionnelle unie avec deux enfants (un garçon et une fille) et qui se sent menacée dans ses fondements par les nouveaux modèles (familles recomposées avec de nouvelles règles plus souples, familles monoparentales, couples gays, etc...).

Les gamines d'aujourd'hui ont-elles vraiment une image claire de ce qu'elles doivent être ou faire pour être qualifiées de "vraies filles"? Essaie-t-on, à travers cette campagne, de les culpabiliser en les traitant implicitement de "garçon manqué" si elles n'adoptent pas les comportements qu'on attend d'elles? J'ai la désagréable impression qu'on tente encore une fois de les sexualiser au plus tôt, en leur donnant des clés biaisées sur ce qu'il faut adopter pour être considérée plus tard comme une "vraie femme" et donc plaire aux hommes. Même si c'est un très vieux débat et que tout a déjà été dit à ce sujet, il semble malheureusement que la Barbie rachitique et l'aspirateur en plastique rose, pourtant tant décriés, ne soient pas prêts de disparaître des rayons.

Commentaires

C'est là une différence essentielle entre vous et nous, Catherine. Un garçon qui se respecte sait ce qu'une échelle de réduction veut dire, et il ne mélange pas les Barbie avec les Playmobil, encore moins avec des Scalextric au 1/43è ou des Faller au 1/78ème. Il y a des choses qui ne se font pas !
Sur le fond, j'ai le sentiment que votre blondeur s'égare... Lego, qui n'est pas au mieux de sa forme commerciale depuis quelques années, s'est aperçu que presque toutes les boîtes qu'il vendait allait à des petits garçons et que se faisant, il ratait la moitié du ciel, ou plus exactement, du marché mondial. D'où le remède imaginé. Le reste, c'est juste du marketing. Un peu comme si Louboutin se mettait à vendre des pataugas en cuir de buffle à 5000 balles la paire pour attaquer le marché masculin.
Après, que les garçons naissent plus bagarreurs et les filles plus romantiques (on peut appeler ça comme ça), peut-on vraiment espérer le changer? Et doit-on le changer ?

Écrit par : Philippe Souaille | 24/01/2012

Cher Philippe,
Merci pour votre commentaire. Je ne nie pas que cette nouvelle gamme réponde à une vraie demande, ni qu'elle aura certainement un grand succès, et c'est bien ce qui m'inquiète. Cette demande est-elle motivée par des facteurs génétiques (les filles sont ainsi) ou éducatifs (les filles doivent être ainsi pour être qualifiées de "vraies")?

Écrit par : Catherine Armand | 24/01/2012

En voiture Simone... Je ne crois pas que la différenciation sexuée, physiologique, physique et psychologique naisse de nos jouets. Qu'ils la renforcent ou plutôt la confortent, soit, mais les dosages hormonaux sont ce qu'ils sont.
Un petit garçon peut être bagarreur et romantique (perso, je m'imaginais plein d'histoires avec mes petites voitures ou mon château fort), tandis qu'une petite fille peut-être romantique et bagarreuse... Mais un petit garçon qui ne serait que romantique ou une fille qui ne serait que bagarreuse risquent fort d'être décalés leur vie durant.

Écrit par : Philippe Souaille | 24/01/2012

Très bon article, cependant je trouve que ces jouets sont très éducatifs. Même mon garçon de 4 ans joue avec ma fille de 8 ans avec les mêmes jouets considérés comme pour les fillettes seulement. Alors je me demande sincèrement où est le vrai problème?

Écrit par : remerciement mariage | 13/02/2012

Lorsque j'ai laissé un commentaire j'ai cliqu� sur le case "Me notifier quand de nouveaux commentaires sont ajout�s" et maintenant � chaque fois qu'un commentaire est ajout� J'ai re�u trois courriels avec le m�me commentaire. Est-il possible que vous pouvez retirer des personnes de ce service? Merci beaucoup!

Écrit par : moving companies | 16/04/2012

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